El Berkman Center For Internet & Society es un centro de estudios de Harvard Law dedicado a entender el ciberespacio, su dinamica, y porque y como se maneja este ante la ley o la falta de la misma. Entre los proyectos que lleva están Global Voices Online, Digital Native, CyberOne (estudiantes de leyes toman casos legales, de donde sale el caso de  JoelFightBack). Entre los libros que han editado o reeditado de otras fuentes esta uno llamado The Cluetrain Manifesto.

Tal manifesto plantea 95 tesis (obvia mofa histórica a las 95 tesis de Lutero) sobre como deberían los negocios cambiar la forma que escuchan e interactuan con su mercado, pero ya no como mercado o demografía de consumidores o clientes, sino que las empresas empiecen conversaciones con nosotros, de ser humano a ser humano. El libro se resume a si mismo en la siguiente frase:

A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.

Una poderoso discurso global ha iniciado. A través de la Internet, la gente esta descubriendo e inventando nuevas maneras de compartir contenido relevante a velocidades deslumbrantes. Como resultado directo, los mercados se estan haciendo más chicos, y más inteligentes y rapidos que la mayoría que las compañías.

Las 95 tesis explican como hoy en día toda empresa no solo se enfrenta a una audiencia global alla en las alturas del internet, sino a comunidades locales alrededor de cada empresa que hablan y discuten sobre lo que les gusta o no de cada empresa, de que si les sirve o es útil la misma, que si la empresa es completamente abierta el gerente debería estar disponible para cualquier persona, sea cliente o empleado.

Sin embargo, las tesis falla en ver un punto fundamental: teorías más estructuradas y realizadas están en proceso y las mismas dan soluciones reales a problemas diarios con un verdadero sentido horizontal de organización colectiva. En sus planteamientos no existe ‘mundo corporativo’, ‘jefes’ o ‘gerentes’. Los titulos, puestos, honores y prestigio de los que participan en tales filosof[ias se asignan colectivamente en base a una meritocracia natural. Quizas las 95 tesis son innovadoras dentro de los manuales de gestión empresarial y marketing comercial, pero socialmente tienen 30 o 40 años de atraso.

Las 95 tesis traen implicita la idea de que siempre habra empresas del modo que las conocemos y que los que no somos empresas sino clientes siempre necesitaremos de empresas para hacer nuestras cosas. A lo mucho estas tesis solo sirven para adecuar empresas establecidas a adaptarse a un mundo interconectado sin barreras para compartir información. Pero no es necesario llegar al mundo horizontal para darse cuenta de lo obvio: la necesidad de ‘escuchar humanamente a tus clientes’ no necesita de cuentas de twitter o grupos de facebook para darse cuenta cuando no estas dando buen servicio; si un restaurante sirve mal sus platos, es mejor que te lo diga el cliente ahí mismo o que lo vaya a publicar en algun foro o red social?