Cuando una empresa o institución quiere estar online es muy probable que alguien diga «deberíamos tener un Facebook». Sin embargo, Facebook ya no es lo que era. Tu Fan Page puede acumular cientos o miles de «likes», pero eso no significa que tus fans vayan a leer tus publicaciones.

Facebook ha publicado que un usuario promedio tiene un poco más de 130 amigos, y le da Me Gusta a 40 páginas en promedio. Eso debería sumar alrededor de 1500 posibles publicaciones en su muro. Lo que hace Facebook es priorizar publicaciones de tus amigos más cercanos (según sus mediciones) y de las páginas más relevantes para vos. Para el usuario, eso está OK. Para el administrador de la Fan Page, eso no está tan OK.

Cada publicación del Fan Page que administrás solo será vista de manera natural por el 5% de tus fans, o quizás menos. Digamos, 1%. Facebook no es una red de distribución de información gratuita. Facebook toma los datos de sus usuarios y te ofrece pautar en esa red social de manera dirigida.

En comparación con otros medios de distribución, una publicación en Facebook sin presupuesto de publicidad le llega a muy poca gente. Un envío de correo electrónico a una base de clientes puede tener de 15% a 25% de efectividad (por lo menos ser leído por el usuario). Facebook, sin publicidad, apenas el 5%. El plan B es publicar un contenido tan espectacular que sea viral por sí mismo, algo que sólo te pasara 1 o 2 veces al año si no tenés el presupuesto suficiente para producirlo.

La fórmula cambia cuando decidís invertir en Facebook. Podés pautar montos pequeños o grandes, segmentar en base al tipo de cliente que buscás, y medir los resultados.

Aquí salta la siguiente pregunta: ¿Entonces de qué me sirve tener fans si de todos modos debo pagar para que ellos lean mis publicaciones? Exacto. Una empresa suficientemente conocida ganará fans y comentarios porque SIEMPRE habrá alguien hablando de vos, pero una empresa pequeña o recién inaugurada, ¿para qué le podría servir Facebook si no puede distribuir información sin pagar?

Su Fan Page podría servir como un espacio para conversar con sus fans, pero inevitablemente tendrá que sacar la tarjeta y pagar para tener un mayor alcance. Para hacer más fácil el golpe de pagar por publicidad, pensá en lo que invertís en volantes, mantas o pauta en radio y probá con mover parte de ese dinero a Facebook.

El siguiente paso es medir qué tan efectiva fue la publicación en tu Facebook, sea pautada o no. Eso toca en otro post.