En el mes de julio impartí (con mi colega Gabriela Castro) un taller de comunicación digital dirigido a varias instituciones (ministerios y alcaldías) y organismos no gubernamentales de varias partes del país. Todas las organizaciones participantes tenían sitio web y redes sociales, así que no nos enfocamos en «las ventajas de tener un facebook», sino de pensar un poco más allá. De ser estratégicos.

Hicimos una encuesta entre las organizaciones y la gran mayoría tenían áreas de comunicación de 1 ó 2 personas, a lo más; y los objetivos del área estaban enfocados en «dar a conocer lo que hacen», pero no habían objetivos de crecimiento o indicadores que les dijeran si estaban mejorando o no.

¿Cómo podrían estar organizaciones, por ejemplo, justificar comprar una cámara de video, nuevas computadoras, o tener más personal, si no tienen objetivos de crecimiento? Las organizaciones planifican el presupuesto del próximo año desde agosto, y si las áreas de comunicación no participan de ese debate, o no proponen un plan de crecimiento, difícilmente obtendrán más recursos.

Para lograr esto las organizaciones deben pensar a futuro. Planificar su comunicación como un juego de herramientas, un toolbox, donde tienes una llave o herramienta para cada tipo de tuerca o problema a resolver.

Debes identificar las audiencias a las que debes atender, segmentar, y darle a cada grupo el mensaje que necesitan. Los donantes no necesitan leer lo mismo que los periodistas locales; alcaldías y ministerios necesitan información especializada que el público en general no necesita de primera mano. Y sobre todo, aprender a usar herramientas de comunicación digital para convertir, literalmente, a cualquier organización en su propio medio de comunicación y tener y conversación directa con cada una de sus audiencias.

Hay que perderle miedo al Excel y empezar a diagramar ese plan de comunicación 2018, ahora.